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1分彩输钱:繁榮抖音背後 在焦慮中掙紮求生的底層内容工廠

作者:1分彩输钱
发布时间:2019-01-08 21:07
  原标題:繁榮抖音背後,焦慮的底層内容工廠

  抖音日活突破2億,2018年廣告收入超過100億元,但焦慮卻在大大小小的MCN(多頻道網絡,一般指内容生産機構)中蔓延。

  王丹最近把辦公樓園區裡的小面館盤下來改造了一番,中午賣盒飯,下午是咖啡廳,晚上做居酒屋。她調研得出的結論是,北京一個居酒屋的月流水在30萬元左右,淨利潤能達到15萬元,再加上她的館子是園區附近唯一提供午餐和咖啡廳的地方,一個館子帶來的利潤可比做短視頻MCN可觀多了。

  2017年11月,曾經在電視台工作的王丹得知微視要在2018年投入30億補貼内容創作者,她便投身MCN,簽約了100多個達人,主要運營微視和抖音兩個平台。起初公司收入全靠微視補貼,後來慢慢有了些廣告找過來。但一年過去了,MCN帶來的收入隻能勉強維持團隊運轉,幾乎沒賺什麼錢。在王丹看來,線上賺錢并不靠譜,她覺得更可行的是通過線上引流,靠線下賺錢,打造網紅居酒屋是她2019年的計劃之一。

  另一家位于蘇州的小型MCN煙波秋水閣也陷入營收焦慮。其創始人季秋宇告訴界面新聞,公司簽約了600多個賬号,原本預計到2018年年底每個月的淨利潤能達到10萬,但實際隻有5萬左右。

  焦慮并不僅限于中小MCN。一家2018年營收幾千萬的MCN負責人李祥(化名)表示,抖音下半年已經非常難做了,漲粉難是一方面,更讓他沒安全感的是,流量分發完全掌握在平台手裡。據他測算,1000萬粉絲的大号,平台推送的粉絲可能連1%都不到,打開率很低,找不到突破的方向。

  李祥把現在短視頻内容的競争稱為“死海”。

  掙紮求生

  王丹真實感覺到内容創作者的冬天來臨是2018年下半年,當時她公司的所在地——北京四惠附近一棟寫字樓——多為中小型内容和文化傳播類公司,接二連三的關門,到年底已經沒幾家開門了。

  一方面,2018年宏觀經濟形勢不好,廣告主的餘糧也不多了。CTR媒介智訊2018年11月發布的報告顯示,前三季度廣告市場的漲幅是5.7%,而上半年的漲幅為9.3%,預計第四季度的漲幅會繼續回落,2018年全年廣告的增幅可能僅為2%左右。

  另一方面,抖音日活突破2億,快手日活突破1.6億,今年下半年短視頻平台的增長紅利已經結束,MCN的紅利期也結束了——曾經大型MCN靠着平台增長紅利打造出了頭部紅人和IP,小的MCN靠平台補貼也有可觀的收入。

  在紅利期,頭部MCN的賬号一個小時可以漲100萬粉絲,但下半年以來,包括洋蔥視頻在内的幾家頭部MCN均遇到了漲粉難的問題;在紅利期,小型MCN的一個賬号靠平台補貼能每個月收入2萬左右,但現在已經降到幾千塊錢,還在持續下降。

  人人都想抓住短視頻的風口大賺一筆,但事實上他們賺到錢的并不多。據記者了解,洋蔥視頻2018年的營收規模為幾億元,papitube、大禹網絡、蜂群文化營收能達到上億元,屬于第一梯隊;貝殼視頻、暢所欲言等幾家MCN營收能達到大幾千萬的規模,屬于第二梯隊;更多的MCN還掙紮在生存線上。

  《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》顯示,2017年短視頻MCN機構為1700家,2018年預計達到3300家。卡思數據顯示,各短視頻平台粉絲數10萬以上的KOL規模已經超過20萬個。

  短視頻賽道已經足夠擁擠,中小MCN并沒有在紅利結束前找到成熟的商業模式。

  比如煙波秋水閣,來自微視、全民小視頻等幾個平台的補貼,和達人二八或者三七分成之後,公司每月能拿到的收入隻有2~3萬,抖音的廣告收入每個月能有十幾單,公司也能拿到幾萬塊錢的收入——抖音星圖廣告平台并沒有匹配到廣告,大部分都是廣告主自己找上門。季秋宇知道現在的營收結構不能長久,他想過自己打造網紅或者IP,但在抖音上把粉絲做到五百萬,需要投入五六十萬甚至上百萬,能不能成還是概率事件,這讓他望而卻步。

  讓中小MCN真實感受到生存危機的是2018年5月的微視欠薪事件。

  據媒體報道,微視拖欠了4月和5月的補貼,直到7月才發放4月的補貼。6月初,和微視合作的MCN發起了一場集體讨薪,參與的MCN多達100多家,一些MCN反應非常激烈。這是因為很多MCN把微視補貼想得太美好了,自己提前墊錢給達人發放了補貼,微視欠薪導緻很多提前墊付的MCN資金鍊出了問題。

  經曆過此事之後,很多中小MCN把運營重心從微視轉向抖音,但抖音并沒有補貼,廣告收入不穩定,達人創作的積極性受到了很大影響。

  調轉方向

  在平台紅利期培養出IP的頭部MCN,2018年的商業化問題不大,但下半年以來包括代古拉K在内的很多頭部賬号已經出現了漲粉困難,更别說打造新IP。

  一家頭部MCN的負責人坦言,頭部賬号漲粉時間段都是在抖音的紅利期,紅利期過後培養新IP幾乎沒有可能了。

  下半年來,頭部MCN也放緩了簽約新人的速度。洋蔥視頻上半年簽約了幾十位達人,下半年基本在消化這些人。另一家MCN機構暢所欲言下半年幾乎沒有簽約新的達人,現在簽約更多考慮有獨特内容創作能力的達人,但這類人非常稀缺。

  小哥哥和小姐姐們也沒那麼受歡迎了。

  貝殼視頻CEO劉飛告訴界面新聞,從2017年開始,MCN都紮堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娛樂内容,但這類内容并沒有功能性和獲得感,用戶看一段時間之後很容易又被其他内容吸引走了。“下半年,同行們普遍的感受是,各種各樣的泛娛樂内容很搞笑,但播放量、漲粉等各項數據都不盡如人意。”

  紅沙發創始人金葉宸表示,MCN競争壁壘很薄,如果還用粗暴低效的運營方式,不會那麼舒服了。用戶經受的刺激越來越多,越來越麻木,打造爆款更考驗MCN的同理心、領會最新文化趨勢的能力和内容制作稀缺性。

  目前頭部的MCN也很難達到這種高度,如果走這個路線,MCN将要面臨巨大的不确定因素——他們更願意選擇風險系數比較低的玩法。

  洋蔥視頻把打造紅人的過程工業化,建立類似于小學、中學到大學的培訓體系,前期更強調達人的自然生長能力,後面會根據達人的成長階段提供不同資源的支持。比如,2018年4月,代古拉K粉絲成長到100萬,洋蔥根據其成長情況,加大了資源的支持,在此之前,代古拉K的團隊隻有兩個人。

  而且,自造IP不再是洋蔥視頻的唯一,2019年洋蔥在探索的是幫中小MCN變現,即成為MCN的MCN。洋蔥視頻能夠喊出這個口号,是因為它本質上是一家電商公司。洋蔥視頻創始人聶陽德2012年就踏入電商行業,經營淘寶店,涉足短視頻的初衷也是為淘寶店獲取更多流量。更通俗地講,洋蔥視頻要利用外部大号為淘寶店導流。

  2018年,電商為洋蔥貢獻了60%的收入,廣告收入僅占30%。洋蔥在美妝領域擁有自己的供應鍊,并且有成熟的淘寶店運營經驗。但對于大多内容出身的MCN來說,電商模式太重了,頂多為其他淘寶店帶流量,他們能做的隻能是靠内容本身變現。

  貝殼視頻把内容從泛娛樂轉向垂直領域,其簽約的達人中50%是泛娛樂内容,但已經把30%的泛娛樂達人轉向垂直領域。劉飛表示,美食、旅遊等垂直内容已經競争很激烈了,汽車、美妝、母嬰、科技數碼類的還有機會。

  垂直内容做到上百萬粉絲就可以實現穩定地變現,但實際上,貝殼視頻最賺錢的還是搞笑類的頭部大号。比如,大連老濕王博文,抖音粉絲500萬以上,一年營收幾百萬。

  暢所欲言把内容轉向to B,即抖音藍V代運營,成為首批抖音藍V服務商,已經簽下了多個知名品牌的短視頻代運營業務,目前公司to C和to B的内容已經各占一半,預計明年to B的内容會占到60~70%。在暢所欲言CEO劉暢看來,藍V的盤子更大,而且一家MCN根本吃不完,要比單純的流量變現空間大很多。

  底層内容工廠

  渠道為王,還是内容為王?

  這是被争論了很長時間的問題。金葉宸堅信内容為王,但必須是足夠優質的内容。目前能夠封王的内容創作者太少了,哪怕是頭部的MCN,可替代性依然太強。

  MCN感受到的是抖音的控制能力太強了,無論在流量還是商業化上,他們根本沒有議價權。

  一個很明顯的情況是,從2017年下半年到2018年上半年,抖音每隔一段時間就會出現一個大的IP,從早期的老王歐巴、張欣堯到費啟鳴,再到溫婉、代古拉K,抖音上的網紅在快速疊代。

  老王歐巴在2018年3月超過了300萬,但目前的粉絲僅達到500萬;2018年4月,張欣堯的粉絲超過了800萬,随後的7個月,他的粉絲隻漲了200萬;溫婉被封殺,費啟鳴和代古拉K也遭遇了漲粉難,但下半年隻有“多餘和毛毛姐”一個大的IP出來。

  一位行業人士分析稱,平台的玩法不一樣了,開始是中心化的,但下半年散開了,而且平台在有意推垂直内容,頭部IP的廣告和流量總有一天會枯竭。

  在商業化上,抖音的控制能力更強。煙波秋水閣在10月和11月私自接了幾單廣告,被抖音識别出來,接單的賬号被降權,養了半個月才回來。季秋宇告訴界面新聞,後來再也不敢私自接單了,入駐抖音星圖平台之後,開始抖音廣告抽成60%,後來降到30%,現在不抽成了,但他感覺以後還是要抽的,而他公司旗下賬号的廣告報價也僅在1萬左右。

  對MCN來說,抖音的商業化也不夠友好。據記者了解,星圖平台剛上線時,認證了幾家頭部MCN機構,非認證機構和個人不能接廣告,這讓認證的MCN有了很大優勢。但目前抖音認證的MCN已經擴大到上百家,還開放了達人入駐,而且不收傭金,這讓MCN失去了優勢——達人簽約MCN必然要和機構進行收入分成,但自己入駐就可以拿到全部。界面新聞向抖音求證星圖平台的入駐規則,但截至發稿,尚未得到回複。

  “玩抖音以及頭條矩陣之後發現,它不想讓機構賺錢,不想讓達人賺錢,就想讓自己賺錢,這讓我很好奇。”李祥表示。

  在近期網易傳媒的閉門論壇上,AI财經社副總裁胡涵也表達了類似的困惑:AI财經社運營一年半,頭條号粉絲超過100萬,抖音上有幾十萬粉絲,全平台粉絲500萬,作為一個财經媒體還算可以了,但走到現在發現賺不了錢,商業化非常困難。

  他得出的結論是:内容生産商和所有制造業的中小供應商一樣,自己是沒有品牌、沒有用戶的。今天的多數媒體,都沒有自己的渠道,沒有用戶容器,媒體再來靠内容吸引用戶,就變成了幫平台獲取流量,幫平台留存用戶,幫平台占據用戶時長。

  這個問題在短視頻MCN上的表現更加明顯,大大小小的MCN共同創造了抖音的繁榮,抖音成為新的流量帝國,但他們卻在為賺錢焦慮,即使賺到錢的也為以後是否能繼續賺錢焦慮。

  火星文化CEO李浩表示,内容為王是個僞命題,渠道為王才是真的,掌握資源、用戶和分發能力的是平台,而且短視頻平台比對流量的掌控能力更強。頭部賬号被平台封殺了可能就什麼都不是了,但平台基本不受影響。内容更離不開平台,兩邊的話語權不對等。

  “我最希望的是三四家平台混戰,能有一個能和抖音相當的平台,一家獨大對MCN來說,生态是非常惡劣的。”但在李祥看來,目前還沒有和抖音相當的平台,如果非要找一個,就是微博——微博的變現體系更成熟,買了資源肯定能賺回來,很多人嘗到了甜頭,所以不願放棄微博。

  MCN還會好嗎?

  從更大的視角看,MCN遭遇的問題是内容過剩帶來的。這是一個過度競争的市場,大大小小的MCN日子都不好過。

  最近幾年,内容創作者春天到來的口号不絕于耳。實際上,春天隻是一個相對的概念,算法推薦相比于編輯推薦來說,更加公平。

  2014年,火星文化成立初期,算法推薦還沒成氣候,公司的一項主要業務是幫助PGC(專業生産内容)機構在優酷、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網等平台進行内容分發。

  李浩表示,不同平台的流量來源不同,比如優酷的流量主要來自首頁,騰訊視頻的流量很多來自QQ、QQ空間等外部渠道,内容創作者搞不清楚每個平台的流量特點,内容就很難獲得更好的曝光。火星文化的工作人員需要和每個平台溝通,為内容争取到更好的位置。

  在編輯推薦的時代,平台的推薦資源是非常有限的,内容創作者需要和平台搞好關系,為了獲得更好的推薦資源,他們甚至和平台的編輯進行私下交易。算法推薦讓所有内容在一套特定的機制下分發,能否獲得更高的播放量取決于内容質量和平台的規則,但沒有解決的問題是,内容創作者依然沒有主動權。

  如何擁有更多主動權?洋蔥視頻和暢所欲言把營收重心放在廣告之外的其他模式上,如果MCN還要繼續走打造IP廣告變現的模式,最重要的是要對粉絲有掌控力。

  一定程度上,平台利益和内容創作者的利益并不一緻。一個經典的案例是早期微博上的頭部賬号賺了大錢,但微博卻賺不到錢。後來,微博重新調整内容分發機制,對流量有了掌控力,才找到商業化的可行路徑。今日頭條、抖音等内容平台,也都對流量有更強的掌控力,内容創作者的主動權被削弱。

  李祥表示,微信生态對内容創作者是最好的。“如果微信公衆号有1000萬粉絲,我可以閉着眼睛賺錢。”

  隻是受到短視頻的沖擊,微信公衆号的流量和用戶停留時長已經大幅下降,也不是一個最優選擇。李祥發現的新大陸是,把粉絲導入到達人的微信個人号上,通過人性化的社交進行深度的粉絲運營,變現也很容易做。

  “我們今年在個人号上吸了幾十萬粉絲,影響力、人氣都掌握在自己手裡,不被任何平台控制,在朋友圈有很多裂變的玩法,小程序和微信群也可以有很多玩法,價值非常大。”

  MCN掌握主動權的另一種捷徑是和平台進行資本上的綁定,可以獲得平台更多資源上的支持。

  李子柒所屬的MCN微念今年獲得了微博的投資,得到了微博更多資源的支持,已經成長為微博第一美食紅人。

  貝殼視頻接受了美圖的投資。貝殼視頻在美拍和美圖秀秀上定向生産内容,美拍和美圖秀秀也給貝殼視頻更多流量曝光。劉飛表示,未來MCN和平台資本層面的合作會越來越多,它能讓内容生産者和平台的關系更緊密。

  頭部的MCN還有機會和能力選擇發展方向,但靠平台紅利生存的中小MCN就沒那麼幸運了。多位從業者都預測,2019年将是MCN的洗牌期,廣告收入不穩定又找不到更好變現途徑的中小MCN将會出現死亡潮。

  李浩表示,洗牌期之後,抖音的内容創作生态将呈現兩極化,廣告會向頭部MCN集中,同時還會存在大量沒有生産成本的個人創作者。

  
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