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幸运扑克豹子:汽車消費越來越“有态度” 豪華品牌該怎麼辦

幸运扑克豹子:汽車消費越來越“有态度” 豪華品牌該怎麼辦


奇瑞捷豹路虎總裁戴慕瑞(右)、奇瑞捷豹路虎常務副總裁、聯合市場銷售與服務機構代理常務副總裁陳雪峰和全新捷豹E-PACE2018成都車展。資料圖片

  91日上午,一陣陣夾雜着方言的詢價聲,将成都從周末的慵懶中喚醒。成都車展展館内擠滿了興奮的參觀者和“潛在車主”,他們有的請來朋友、家人做參謀,有的則特意從外地專程趕來。在這個被認為“最接地氣”的大型車展現場,忙碌的經銷商銷售人員更像主角。作為各大車企争奪的主戰場,成都不僅擁有巨大的消費潛力,市場輻射力更是首屈一指。近年來,在各大豪華品牌的全國銷售數據中,成都銷量的增長最為突出。

  來自廣元的小謝也擠在人群裡,他發現許多昔日高不可攀的豪華品牌正“走下神壇”。“從價格上來說,豪華車比原來更加平易近人,更容易接受。”這位從事互聯網産品開發工作的年輕人3年前加入了成都高新區的一支創業團隊,如今随着事業步入正軌,他打算入手一輛全新捷豹E-PACE犒勞自己。

  近期讨論“汽車市場增長乏力”的文章鋪天蓋地,但奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁、聯合市場銷售與服務機構代理常務副總裁陳雪峰并不認可“消費降級”等描述。

  “準确地說,應該是人們的消費升級更加理性,大家能夠更加理性地看待奢侈品、豪華汽車品牌。”陳雪峰認為,汽車企業尤其是豪華品牌要更加勤于思考,使産品價值和品牌内涵符合消費者的主流價值觀。

  此次成都車展前夜上市的全新捷豹E-PACE似乎就是奇瑞捷豹路虎的一次嘗試。據了解,全新捷豹E-PACE共推出6款車型,廠商建議零售價為28.88萬~39.58萬元。

  從上市發布會上以“馭·見E-PACE”為主題的新英倫都市歌舞劇,到成都車展展台上用全景沉浸式VR讓觀衆全面了解全新捷豹E-PACE的智能制造過程,奇瑞捷豹路虎為這位捷豹PACE家族的最新成員下了不少功夫。

  奇瑞捷豹路虎總裁戴慕瑞認為,作為奇瑞捷豹路虎首款全球同步投産的車型,全新捷豹E-PACE展現了捷豹品牌的美學設計與賽道基因,并為捷豹品牌注入全新活力。

  “全新捷豹E-PACE是我們PACE産品系列中非常重要的車型。”戴慕瑞坦言,它充分彰顯了捷豹PACE系列“三位一體”的産品特質,即“集轎車的舒适性和豪華性、跑車的運動性、SUV的空間性和通過性等優勢于一身”。

  以全新捷豹E-PACE搭載的一系列科技配置為例,在加裝自适應動态模式後,捷豹“駕控管家”可調動态模式提供多達16種個性化配置,滿足駕駛者的個性駕駛需求。此外,全系标配的全路程智能四驅科技、運動化調校底盤,保證全新捷豹E-PACE純正的運動血統。榮膺“沃德十佳”的Ingenium 2.0升四缸發動機,可提供200馬力和250馬力兩種功率選擇,加上行業領先的9AT變速箱,可使強大動力順暢爆發。

  外觀方面,全新捷豹E-PACE結合諸多源自賽道的傳承及F-TYPE跑車設計元素。捷豹還為E-PACE打造了“設計彩蛋”,在擋風玻璃、特色迎賓燈等處,都能找到美洲豹的設計元素,仿佛“小豹子”在母豹身後學習、成長。

  全新捷豹E-PACE車内采用豪華溫莎真皮座椅,并配備英國之寶音響等配置。領先同級的10英寸觸控屏及InControl智能馭領尊享觸控系統,以及12.3英寸全液晶虛拟儀表盤,為車主帶來前沿的數字化體驗。該車還提供充電接口、最多可連接8台設備的4G Wi-Fi熱點,以及可穿戴智能鑰匙手環。

  “我們希望能夠通過它吸引一些之前對捷豹品牌沒有太多了解的客戶。”戴慕瑞透露,根據市場調研,全新捷豹E-PACE所在的豪華轎跑SUV市場正在不斷擴展,“預計到2025年會有50%的增幅”。

  這位擁有豐富品牌管理和産品營銷經驗的“老兵”認為,所有豪華品牌的産品都在變得“越來越親民”。“其實這也是市場趨于成熟的标志。”他說,隻有更合理的價格、更獨特的産品優勢,才能使奇瑞捷豹路虎成為強有力的競争者。

  事實上,豪華品牌已經成為今年上半年拉動市場增長的重要動力。

  今年16月,國内乘用車市場共銷售1062.8萬輛,終端市場增長乏力。其中,國内豪華車累計銷量為133萬輛,同比增長11.5%,漲幅較去年同期回落4.7個百分點,但仍遠高于乘用車整體市場3.8%的增速,市場份額由2014年的9.08%提升至12.5%。國家統計局公布的數據顯示,盡管7月份社會消費品零售總額的增速下行,但仍要比美國第二季度消費支出的增速高出一倍以上。

  陳雪峰則在采訪中直言,在豪華轎跑SUV細分市場中,還沒有跟全新捷豹E-PACE特質一樣的車型。他認為,這隻“小豹子”在年輕人消費更務實的時間點殺入增長相對較快的細分市場,提供了其他競品不能替代的消費選擇,是“非常正确的産品導入思路”。

  實際上,全新捷豹E-PACE“未經進口直接國産化”的做法對奇瑞捷豹路虎團隊造成了不小的壓力。陳雪峰說,成功交付這款新車已經足以展現奇瑞捷豹路虎的體系實力。接下來,團隊要找到更多使品牌價值和消費者情感訴求相契合的方法。

  “捷豹品牌的每一款産品都是對于品牌DNA的诠釋。例如全新捷豹E-PACE可使車展暢享移動互聯科技帶來的極緻便利,契合了新一代捷豹車主充滿活力、追求自由并渴望與衆不同的訴求。”據陳雪峰介紹,為适應國内市場的種種變化,奇瑞捷豹路虎線下、線上的品牌傳播均更加貼近中國市場的需求。

  例如,上一個階段捷豹的品牌主張被定為“性能美學(The Art of Performance)”,但實際上由于文化差異等原因,不少國内消費者對“車輛性能及其代表的藝術”理解得不夠。因此從2018年開始,捷豹品牌在中國市場推出了全新品牌宣言——“馭·我所欲”。

  在此次成都車展期間,“捷豹新英仕挑戰賽——盡激無限彎道+”城市熱點動态體驗活動、以“發現中國24節氣”為主題的第六季“發現無止境”同步進行。陳雪峰說,這樣在展示産品科技和捷豹品牌理念的同時,也不斷滿足中國消費者對外觀、駕控感受、多功能性等方面的用車需求,這樣才能把産品、品牌特征與顧客内心的訴求結合起來。“形成這種情感共鳴才是建立品牌忠誠度的正确手段”。

  小謝在體驗後正式決定成為E-PACE車主,“喜歡它的力量感、喜歡它的高顔值,更喜歡它的充沛動力和駕駛樂趣。”“我不想買一台街車,那樣很無趣。”車主代表王女士則告訴記者,自己是被這台車的很多設計細節所打動,“例如照地燈,車輛開啟時,就像在跟我打招呼一樣。還有可愛的小豹子圖案,活潑靈動,很有個性”。

  成都車展還沒結束,各種降價優惠的招牌已經讓人眼花缭亂。有些品牌“大甩賣”的勁頭甚至一點兒不遜色于京東與蘇甯當年的PK。但對于已經進入市場淘汰賽的汽車企業來說,沒有品牌價值做支撐,一味降價促銷無異于飲鸩止渴。

  有人說,消費升級不能停留在對于物質的滿足上,讓自己的每一筆消費更有價值,才是提升消費水平的真實指向。年輕人曆來是市場的風向标,是消費觀念的引導者,大家的消費更加理性了,奇瑞捷豹路虎等豪華品牌也采取了更加務實的定價策略,未嘗不是一個好趨勢。

 


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