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汽車電商為何敗走麥城?

作者:何登峰 來源:鸿彩彩票,北京青年報 時間:2016-09-02 08:18:45

    曾幾何時,汽車電商一度被認為将颠覆傳統的汽車4S店銷售模式。但是事實卻并非如此,今年以來,汽車電商的困境不斷顯現,接二連三的負面消息接踵而至:先是年初電商巨頭阿裡退出汽車電商布局,後又爆出易車商城開始裁員,就連今年的汽車之家人事變動,也讓其電商平台車商城命運多舛,這一系列負面消息讓很多業内人士開始反思:汽車電商真的還隻是一個概念嗎?

    艱難的汽車電商之路

    近期,一位離開汽車之家車商城的工作人員朋友圈爆料,業界著名的汽車之家新車電商部門共有400人左右,每個月新車銷量卻隻有400多輛,平均每個員工月銷一台車,單車毛利在2000-3000元左右,這一銷售數據僅相當于兩家品牌4S店的月銷量。業界專業人士認為,汽車電商包銷一台車動辄需要上千萬元甚至上億元資金,而這種“花大錢辦小事”顯然并不劃算,汽車之家内部已經開始反思電商部分存在的必要了。

    這當然不是單一事件,也是在近期,曾經估值高達10億元的車風網已是人去樓空,員工在得到遣散費之後宣布關門歇業。實際上,就在今年3月份,電商巨頭阿裡成立不到一年的汽車事業部宣布不賣車了,而是把汽車業務的重心轉向汽車金融市場。在談到是何原因退出新車電商業務,阿裡汽車事業部的相關人士坦言,經過一年的嘗試,電商模式隻有低價格才能換來成交量,而傳統4S店銷售模式的存在,讓主機廠不願意把更多的利潤讓利給電商、消費者。

    汽車電商集體尋找出路

    當然,汽車電商領域并不是一片噩耗!團車網被認為是業界發展比較快的新車電商平台,其在新車團購領域一直處于優勢地位,但是其CEO在接受采訪時坦言:經過多年的嘗試,我們并不想現在就挑戰汽車4S店體系。目前從新車團購到二手車及養車服務,團車網幾乎都選擇了與4S店合作,這種電商模式無形中強化傳統汽車4S店服務模式,讓新興的汽車電商仍然受制于傳統銷售渠道。

    無獨有偶,曾經勢頭很猛的一貓汽車在經過數輪嘗試後,也在強化實體店布局,希望通過網上抓取買車線索,下線實現成交。目前,一貓汽車已經在全國範圍内采取了加盟和自投實體店的方式,布局綜合展廳以及汽車超市。一貓汽車投資人王輝宇,早年從事東風雪鐵龍4S店經營,對于汽車銷售模式有獨到的見解,此次轉型實體店,無非是希望完成打通汽車電商業務鍊,實現汽車銷售模式的突破。

    單車利潤下滑影響電商發展

    “實際上,到目前為止,汽車電商的赢利點仍然很模糊。”業界一位王姓專業人士說,從本質看,電商的優勢在于減少中間環節,獲取汽車銷售利潤,但是實際卻大相徑庭,減少汽車銷售中間環節并非那麼簡單,用戶購買新車後,往往涉及上牌、交稅、保險、交車等環節,每成交一輛新車實際需要電銷人員一對一服務,這讓汽車電商業務模式往往不同于其他消費品,完成銷售更是難上加難。而目前的電商普遍采取的包銷模式,無異于以大博銷,違反商業規律。

    從目前國内汽車的利潤鍊來看,汽車銷售分為售前、售中和售後,每個環節的銷售利潤比為大約235,其中售前利潤随着汽車市場成熟,已經被壓縮得越來越低,這一變化無疑不利于電商化;售中汽車的汽車金融及保險,目前呈現增長的态勢;售後利潤一直是汽車利潤的大頭,多年以來被傳統的汽車售後服務所把持,并形成健康良性的售後服務體系,新型的汽車電商要從中獲取利潤,無形中已經和傳統的銷售模式形成了對峙的局面。

    與傳統銷售渠道形成對峙

    一些業内人士向北京青年報記者透露,去年在河北廊坊地區,一家電商平台組織的線下新車展銷會,受到了當地傳統汽車4S店人員的圍攻,并造成電銷人員一定程度身體損傷。發生這一事件原因之一,是電商的銷售已經觸及到當地4S店的利益。同樣,華晨汽車去年一度電商銷售量增長迅猛,但是很快受到了傳統經銷商的抵制,最終隻能選擇一些和傳統經銷商所售不沖突的車型實施電銷,銷量當然也大幅減少。對于傳統的汽車企業而言,當電商和經銷商發生沖突的時候,車企往往更偏向經銷商,因為隻有傳統的銷售渠道是廠家可控的,也是車企售後服務利潤的保障,而汽車電商某種程度上隻是為短期銷售目标。

    目前在汽車市場上,汽車電商分為三類,第一類是資本投資的電商平台;第二類是企業成立的電商平台;第三類是一些大的經銷商集團成立的電商平台。從電商銷售模式上看,第一類電商目前處境艱難,仍然隻能依托于品牌車企及傳統的經銷商渠道,其所銷車型主要分為兩種,一種是庫存的滞銷車型;另一種是傳統銷售渠道沒有的車型,一般采取包銷方式,避免與傳統經銷商形成競争。第二類是車企自主開發的電商平台,這種平台一般以搜集購車線索為主,實際成交仍然依托于傳統的線下經銷商,像長安汽車、東風日産、東風标緻等等車企都有自己的電商平台。第三類是一些大的集團經銷商,依托其強大的資源,利用電商這一概念實施銷售轉型與拓展。

    一位電商老總在接受北青報記者采訪時坦言:還好我們前期沒有滴滴那樣大幅補貼購車,否則現在都不知道向誰哭去!——而這正是目前汽車電商們的真正處境。

    誰說電動車最易電商化?

    相對于傳統内燃機汽車,電動車似乎因售後服務簡單化更易電商化,但是事實并不那麼容易。

    “誰說的電動車最易電商化?”電駒投資人馬連華對北青報記者說,他們最初也是這麼認為的,但是電動車的銷售過程太複雜,不僅要提供售車的全套服務,還要協調物業安裝充電樁、申請補貼等等,銷售一輛車往往要無數次和車主打交道,複雜程度高過傳統汽車銷售,這讓電動車電商平台越來越“重資産”。而從電動車的發展來看,電動車仍然屬于新興消費品,銷售還沒有完全市場化,拉動電動車需求的主要靠政府補貼,這從某種程度上讓電動車電商化之路更加曲折。馬連華斷言,如果不打破主機廠控制的傳統零配件體系,汽車電商就很難發展。

    普遍認為,相對一般消費品,汽車由其自身的特點決定了汽車電商之路并不平坦,加上長期以來,各汽車品牌車企已經形成了成熟的、可控的零配件體系,要打破舊有銷售模式又談何容易呢?

    正像一位電商所言:汽車消費的電商化雖然是大勢所趨,但是在傳統的汽車銷售模式及零配件體系統治下,汽車電商化的推進要緩慢很多。

    文/本報記者 何登峰

    供圖/東方IC

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